有电商从业者戏言，平台和公司每年要干的就两件事——准备大促、进行大促。虽说这句话自我调侃的成分居多，但也反映出一个客观事实，即消费狂欢节对业内整体上的巨额拉动作用。年中的618与年底的双11，就是电商行业发展状况的风向标、旺季盈利能力的水位线、决策和打法的试金石。

去年的双11完全可以用“静悄悄”来形容，由于多种客观原因叠加，电商失速也可以理解。而到了今年，摩拳擦掌、秣马厉兵半年之后，情况好起来了吗？答案很显然是没有。具体表现包括：平台无战报、商家在吐槽、快递无爆仓、用户没晒购物车。

那么问题来了，是因为京、淘、拼、抖4家主要电商平台不够努力吗？

(资料图片仅供参考)

当然不是。去年双11各家集体失利后痛定思痛，得出结论——低价才能取胜。这一点刘强东强势回归后一直在强调；戴珊整合了淘宝天猫后也在谈；拼多多更是无需多言，本身就是靠低价起家的；抖音倒是没怎么说，但实际行动上很老实也很直截了当。

于是，618期间就出现了一副全网比赛低价的“奇景”。京东App首页摆上了“百亿补贴”和“包邮”；淘宝首页砍掉了花里胡哨，明牌“618淘宝好价”；拼多多主页是“限时秒杀”和“9块9”特卖，宣传语是“不用比，降到底”；抖音上线“超便宜的小店”，够直白。

这4家平台都在主打低价和性价比，于是产生了3个问题，①压力转移/传导至商家这边；②全都降价就等于全没降价，没有赢家；③消费者陷入“到底哪家更便宜”的迷惑，并又被复杂的优惠/补贴/折扣算式上了一课。

对于问题①，平台为了在对抗中取得相对的竞争优势，其大促活动的核心就是不断压低商品售价，给商家的“好处”就是流量加持、推荐位、展示位。但许多商家发现，虽然自己按平台的要求降价了、有流量了，可仍然卖不动，薄利多销的路子根本走不通，再加上持续投入的运营成本，甚至会出现越卖越亏的情况。算清楚账后，不想白给平台打工的商家们不玩了，直接不参与大促。戏剧性的一幕出现了，有平台的工作人员为了完成KPI，给这些“既不听调也不听宣”的商家安排了一波“优惠券”，强行做出券后“全网最低价”......

说到问题②也同样有趣，电商赛道转入存量市场争夺阶段后，京东与淘宝本就是为了下沉市场而来，可钱没少花，流量也没少给，不仅没完成战略目的，商家们反倒开始“考虑”起了后路；拼多多从始至终打的都是低价牌，即使友商猛龙过江，对整个大盘稍有波及，但总共还是被拉进了自己熟悉的领域和层面，陷入守势亦能支撑；抖音作为电商黑马，其直播带货+电商推广的优势确实很大，再加上“初生牛犊不怕虎”，少吃一口不算肉痛。如此一来，4巨头在内卷烈度升级的低价战中陷入了没赢更难赢的局面。

最后聊聊消费者最关心和在意的问题③，用户得到实惠了吗？确实得到了，但不是想象中那种。各电商平台在618前铺天盖地的宣传，营造出一种“史上最惠”的气氛，并都宣称自家是“全网最低价”。问题是消费者打开App发现，算来算去的付款价最多也就相当于双11的力度，甚至还有所不如，更不必说复杂的领券、凑满减等精心设计的“优惠”......群众的眼睛是雪亮的，但平台方总是不信。因此，宣传与实际情况的落差让用户心中“一凉”，价格吸引力不大，用户心中“二凉”，平台搞出新花样但里子还是换汤不换药，感觉自己又被糊弄的用户心中“三凉”。

举个例子，阿知平时常喝的某款“口粮”茶的日常单价是150元（京东和淘宝），因为之前阿知经常买，已经清楚地了解该商品赶上小促销节点的价格在100元左右，逢重大消费节点约需要90元，双11到手价80多元，而今年618的单价是95元。确实便宜，只是没有想象中那样便宜。

没有惊喜，稍显失望，或许正是许多消费者对本届618的内心评价。苦水更多的其实是商家，没挣到钱不说，找不到脱困之策更要命。再加上深谙“沉默是金”的电商平台，到底因为啥，才导致了从上到下、从大到小谁都没觉得自己赚的格局呢？